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爭奪小程序:騰訊、阿里、百度、頭條一個都不能少

  兩年前還籍籍無名的小程序,如今已經成為移動互聯網的新風口。爭奪小程序:騰訊、阿里、百度、頭條一個都不能少。小程序成為巨頭的新一輪渠道和投資布局的重點。微信一家獨大,但百度、支付寶、今日頭條近期也推出小程序,試圖從線下場景、娛樂游戲、人工智能等方向入手,分食這塊蛋糕。爭奪戰一觸即發。


  最早小程序在微信平臺上成名,手握10億月活用戶的微信,很快成為小程序創業者的掘金之地。巨頭的嗅覺敏銳,支付寶、百度隨即跟進,今日頭條也開始內測小程序,幾大平臺紛紛出手,讓小程序賽道更加擁擠,小程序生態多元化的背后,是巨頭新一輪跑馬圈地。

  租賃女性服裝的B2C平臺“衣二三”創始人兼CEO劉夢媛記得,2017年,阿里巴巴的投資人找到她時,她和團隊還僅僅在微信小程序進行小范圍試水,用戶數量停留在到百萬人。很快,阿里以財務投資者的身份領投其C輪融資,并在之后為“衣二三”開通包括支付寶、閑魚等平臺的全面資源,“衣二三”也成為第一批入駐支付寶小程序的應用。

  劉夢媛認為,微信場景的社交功能,可以助推平臺用戶數量的增長。但支付寶場景中的芝麻信用分數,則天然適合租賃經濟,可以讓商家在最短時間內獲得用戶的信用信息,甚至可以直接免押金使用。現在,“衣二三”平臺用戶已超過1500萬人,來自支付寶小程序的訂單數量也反超微信小程序,是后者的5倍左右。

  同樣依靠小程序獲得更多用戶的還有老牌線上旅游品牌同程藝龍。兩個擁有10年以上歷史的品牌在2017年底完成合并;推出小程序后,收割了大量三、四線及以下城市的旅游紅利。在剛剛過去的國慶檔旅游旺季,同程藝龍微信小程序一躍成為活躍度最高的小程序之一,位居阿拉丁小程序排行榜榜首。

  然而,微信小程序影響力迅速擴大的同時,同程藝龍也悄悄上線了百度小程序。 “研發百度小程序是積極利用市場機會,保持合理的對未來增長潛力的探索和投入,后續會根據第一階段試驗效果來判斷投入空間。”同程藝龍相關負責人對提到。而百度官方則把同程藝龍的公測成績作為宣傳點——投入產出比(ROI)較H5提升了19%。

  “小程序讓消費者不再需要App。而所有分享是在一個平臺的封閉閉環內完成的,它已經成為了巨頭們的兵家必爭之地。”有贊創始人白鴉在一次演講中提到。

  在競爭上,支付寶和百度小程序上線時,都強調了與微信的差異——支付寶強調主要集中在支付、金融、線下場景,而百度強調更多基于手百的搜索功能來做相關布局。

  但“差異化”的表面之下,各家的“暗戰”已然開始。支付寶在租、借等共享經濟領域,依靠螞蟻信用積分免押金等政策,為租借和支付場景提供了更便利的環境;而百度也開放搜索、地圖等重要入口,要聯動各平臺,一起收割小程序流量,做“應用終結者”。

  品牌也已經開始入駐各個平臺,在微信小程序表現搶眼的唯品會目前已經入駐百度平臺。而In相機、衣二三等品牌已經公開表示,支付寶小程序更適合品牌發展。

  微信的地位也許短時間內難以撼動,但各平臺都正向小程序中分一杯羹。隨著更多玩家入局,微信小程序蛋糕正在被分食。據了解,多家微信小程序創業者已經尋求其他平臺的新機會,以有贊為代表的小程序SaaS平臺和阿拉丁等數據平臺,都準備上線支付寶和百度等平臺的服務業務。

  “微信小程序真正的爆發是2018年春節,一年很快就過去了,馬上到來的春節也會是新的一波爆發期,這也是各個平臺突圍的重要機會。” 阿拉丁創始人、CEO史文祿提到。

  微信小程序搶占先機

  從2016年9月微信小程序內測到現在,不過兩年的時間,小程序已經成為了一個新的風口,吸引了大量的創業者和投資人涌入。

  手握10億月活用戶的微信生態,再次顯現出它的強大吸引力。2018年1月,在微信公開課Pro上,微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰介紹了小程序上線一年來的“成績單”:使用用戶數達到1.7億,已上線小程序數量為58萬,小程序第三方接入超過2300家。

  阿拉丁小程序數據平臺公布的《2018年小程序生態進化報告》顯示,截至2018年6月,微信小程序總量達100萬,預計今年年底將達到300萬。

  不少品牌在小程序中獲得了新生,跳一跳、享物說、 黑咔相機都成為爆款產品。小程序儼然成為了一個創業孵化地。而對于品牌商而言,這也是不可多得的流量入口。

  小程序拓展了微信生態的可能性,同時也沖擊著其他巨頭的神經。

  從阿里巴巴最為擅長的電商領域來說,微信不僅孵化出了拼多多這個僅用了2年3個月時間就達到1000億的年GMV的社交電商平臺;在小程序上,也越來越吸引著電商平臺。今年3月,百果園集團運營中心總監孫鵬在接受采訪時提到,2018年,小程序要承載百果園40%的線上訂單。

  微信小程序的橫空出世,讓巨頭們感到緊張,又有些被動。有一個很大的原因是,小程序已經被微信搶先定義了。

  微信事業群總裁張小龍曾介紹過微信小程序的四大特征:無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載。

  早在2014年,百度曾經上線“輕應用”,也是利用相似的邏輯,但“輕應用“推出后并沒有產生太強的吸引力。支付寶在此前也曾推出“生活號”,連接不同的場景和品牌。微信小程序大火后,其他幾家也多少會受到一些影響,阿里和百度都將新推出的平臺分別稱作“支付寶小程序”和“百度智能小程序”。

  阿里不甘落后

  支付寶這次有備而來。

  與2016年倉促上線社交功能不同,螞蟻金服這次在上線小程序前,進行了長達一年的內測。從僅對企業開放,到逐漸放寬限度,支付寶顯然更注重精準的功能。

  微信小程序高歌猛進時候,支付寶小程序堅持內測一年,看起來并不只是為了跟進。

  螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟曾在接受采訪時表示,支付寶小程序在至少未來三年內,一定是螞蟻金服最重要的戰略之一。

  公開數據顯示,支付寶小程序目前已擁有2萬多個注冊小程序,用戶數達3億,日活用戶已經穩定在1.2億左右,平均7日留存率為29%。

  搶奪線下入口,是目前支付寶小程序爭奪的焦點。這首先體現在知名品牌的場景開拓。

  線下支付場景,以沃爾瑪、麥當勞、肯德基等大型商超、餐椅連鎖為例,大多已經搭建了小程序或生活號,用于特定場景下的支付。“很多熱門的生活號下一步也會陸續向小程序升級。”支付寶運營負責人郭兆旭提到。可見在早期,支付寶在構建自身商業模式的同時,注重線下流量的收割。

  有贊CEO白鴉提到,今年8月份,肯德基在微信上推出了萬人拼團小程序,通過線上的優惠券領取和銷售,與5000家門店打通。第一款“葡萄柚莫吉托”上線一小時就售罄。“肯德基粉絲數多少你可以隨便猜,你猜完的數后面加個0就對了。”白鴉說。 9月,宜家在微信小程序上開通“快閃店”,24小時內接到2895個訂單,并很快賣斷貨。

  微信已經搶先一步收割了很多大牌,TCL、康佳、中糧、戴爾、搜狗、獵豹等知名品牌,陸續選擇用微信小程序來完成與B端經銷商之間的互通,或是C端忠誠會員的維護。阿里要說服大牌接入支付寶入口,仍需要拿出亮眼的數據。

  支付寶目前主打“精英化培養”。支付寶小程序運營負責人郭兆旭提到,支付寶小程序設有專門的團隊,來處理小程序在平臺上的發展:“比如一款功能性的產品,可能本身不具備很強的變現能力,我們團隊會根據具體情況,為產品配對、打包,用于更多適合的場景。像家長一樣幫助產品成長” 郭兆旭說。

  照片打印小程序In是最早入駐支付寶小程序的品牌之一,其開發商九言科技在入駐以后,在支付寶形成了自己小程序矩陣,包括In照片打印和In最美證件照等。據九言科技方面介紹,目前用戶數量總計超過1000萬。

  同時,利用支付寶的渠道,九言科技還有機會與襄陽市政府開展深入合作,開展手機拍攝出入境照片的“一站式”服務。In支付寶小程序的付費率一度達到15%,遠高于其他渠道。

  “從App轉入支付寶后,In的商業模式才開始清晰了。”九言科技相關負責人對提到。

  另外,基于螞蟻森林、螞蟻信用等積累,支付寶在共享經濟、智慧零售等線上到線下場景的優勢也在小程序領域逐漸顯現。

  例如時裝租賃小程序“衣二三”,目前已經開通了微信小程序和支付寶小程序。在支付寶場景下,螞蟻信用達到一定級別后,用戶可以直接租借服裝,全程免押金、免身份認證。而在微信小程序中,需要押金和繁瑣的身份認證。因次,據其創始人兼CEO劉夢媛介紹,“衣二三”的支付寶小程序訂單增速遠快于微信。

  百聯科技創始人,IT評論人莊帥認為,微信目前對小程序保持開發的態度,騰訊仍然會重點投資有潛力的項目,如之前的拼多多、趣頭條、寶寶玩英語等。這一方面出于財務投資的需要,一方面也可以保證整個生態閉環。“而阿里系更注重戰略投資,有潛力的小程序應該會納入麾下”,莊帥稱。

  在支付寶小程序上線不久,“衣二三”拿到了阿里的新一輪戰略融資。從2017年阿里領投C輪融資到現在,阿里對“衣二三”已經從財務投資逐漸轉為戰略投資。“衣二三已經是阿里新租賃體系的一部分。但行業還處在早期,我們現階段是在合作過程中保持獨立發展。”劉夢媛說。

  To B業務也是支付寶小程序的重要優勢。

  “和微信小程序不同,客戶找到我們時,往往已經有很明確的訴求,因此往往轉化率會更高。”郭兆旭提到。

  支付寶小程序近期正在推進面向二輪和四輪工具的充電樁的相關合作。“這個場景下,可以面向很多B端客戶。比如充電樁存在一定的風險,我們可以和保險公司合作;充電樁產生的廢舊電池的回收處理,可以和相關商家搭載到一起來解決,即在其他的回收服務場景里面享受類似的服務;同時,充電樁也牽扯到配送和物流的問題,也可以和相關商家進行合作。”郭兆旭說。

  他同時提到,支付寶小程序的運營團隊目前只聚焦在本地化服務,如最近上線的“每日必搶”的電商類小程序,由淘寶團隊運營。接入“淘寶系”產品為支付寶小程序在電商領域發力提供了基礎。“每日必搶”,是類似拼多多的產品,聚焦低價拼團,這也是支付寶小程序在下沉市場的全新嘗試。

  盡管保持合作的開發心態,郭兆旭也承認,支付寶小程序的第一要義是服務于整個阿里生態,尤其是新零售場景下的拓展。除了現階段要對接更多線下場景之外,阿里系的餓了么、高德等相關合作品牌的小程序會得到優先的推薦。

  流量為王下的機遇

  有贊白鴉在一次演講中提到,互聯網流量分為三類,即資訊流量、娛樂流量和消費流量。這三種分類所對應的巨頭是百度、騰訊和阿里。

  三種流量中,消費流量離變現最近,而百度代表的資訊流量則距離最遠。

  近年來,百度多次在B2C、O2O領域發力,但成果差強人意。2017年,百度宣布All in AI之后,戰略也偏離了消費型流量。從上半年營收情況看,搜索和信息流廣告仍占到70%以上。與此同時,原本以娛樂流量為主的騰訊,已經通過微信錢包、社交電商、小程序等等,獲得了不少消費型流量。

  此次布局小程序,可能是百度獲取消費型流量的一次機會,白鴉也認為這是百度不容錯過的領域。

  相比較微信和支付寶,百度推出小程序的時間最晚。和A、T的封閉閉環不同,其強調“開放”理念,并提出“應用終結者”的標簽,即在微信和支付寶小程序之外,百度小程序可以廣泛連接其他平臺,并開放相關系統。

  “百度要做的是通過智能小程序,徹底打造一個開放的生態,打破"圍墻花園",開發者一次開發就可以在多端運行,而用戶也可以在不同的平臺中跨平臺的使用他們需要的服務。”百度小程序內部人士對提到。

  百度小程序的顯著特點是,它不僅可以在百度相關的入口運行,也可以在58同城、B站等其它App上運行。

  百度的“應用終結者”策略,早在2014年就已經有了雛形。當時,百度在應用市場上線了“輕應用”,同樣基于用完即走的策略。但“輕應用”集中在傳統的分發渠道,并沒有在App創業者中激起太多水花。

  目前,百度的自信一定程度上來源于流量優勢和精準的算法。“百度搜索和信息流廣告會全面支持落地到智能小程序,還會提供商品卡片位置及線下豐富的掃碼環境。智能小程序也會推出智能商品推薦API,幫助尋找客戶和商機。”百度相關負責人提到。

  這樣的開放條件,對成熟的品牌有很強的吸引力。上線不久,百度已經吸引到B站、唯品會、同程藝龍在內的多家大品牌入駐。

  對于品牌商來說,搜索帶來的流量也是重要的獲客方式。在9月份微信小程序排行榜上,同程藝龍,位居首位,目前它也已經入駐了百度智能小程序。

  通過搜索的方式獲得機票、旅行等信息,進而直接進入小程序使用,這個場景符合用戶習慣。百度相關負責人提到,唯品會上線后,其智能小程序新客獲取成本較H5降低30%。

  對于流量的爭奪是幾個巨頭永恒的主題。

  手握巨量娛樂流量的今日頭條,也并未對小程序視而不見。

  今年8月,今日頭條開始內測小程序,最早上線內測的小程序是小游戲,用戶活躍度高的娛樂場景是今日頭條起步階段的重點。

  “目前的大趨勢是流量決定一個平臺的價值,流量入口是基礎,用戶時長和月活,用戶是否在平臺停留是關鍵。至于做什么類別的小程序反而可以最后考慮的。” 莊帥提到,“相比支付寶和百度,頭條雖然入局最晚,但變現的前景很明朗。”

  今日頭條在近幾年發展迅速,尤其在用戶時長方面,已經逼近微信。2017年《經濟學人》雜志統計稱,頭條的1.2億用戶平均每天使用頭條App74分鐘——超過了包括Facebook和微信在內(微信的用戶平均使用時間為66分鐘)的大多數國內外大型社交平臺。

  向多家微信小游戲負責人了解到,目前他們還沒有開始試水頭條相關的小游戲,但他們大多認為,頭條的流量和人群屬性適合小游戲的推廣,不排除未來嘗試的可能。


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