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BAT把持的小程序戰場,今日頭條入局還有想象空間嗎?

  BAT把持的小程序戰場,今日頭條入局還有想象空間嗎?今年是小程序的混戰之年,繼微信、支付寶和百度之后,今日頭條成為第四家提供小程序入口的APP,于9月17日進行內測,正在努力追趕小程序爆發年的末班車。


  今日頭條是目前BAT以外掌握流量和數據規模最大的平臺,發展勢頭越來越猛,有望成為繼BAT之后的第四極,與BAT共享小程序的碩果。對此,今日頭條的未來可謂是喜憂參半。

  流量優勢之下,頭條小程序有足夠的想象空間

  對于今日頭條來說,小程序是其實現超級APP野心的必經之路,頭條小程序一旦推出,不僅有利于增加用戶使用時長,而且還有利于構建游戲、電商生態,有足夠的想象空間。

  一來,有利于增加用戶使用時長。今日頭條的超級APP野心,是隨著字節跳動的飛速擴張而膨脹的。根據Questmobile的數據顯示,一年以來,騰訊系產品的時長占比相較于去年下跌了6.6%,頭條系產品占據的用戶時長從去年6月的3.9%增長到今年6月的10.1%。

  頭條能夠從騰訊手中拿走這么多的時間恰恰反映了頭條的實力,入局小程序之后更不容小覷,更有利于延長用戶使用時長,一步步實現其超級APP的野心。

  二來,有利于頭條構建電商、游戲生態。小程序在構建平臺生態方面起到了重要作用。頭條要想成為超級APP,小程序這個流量洼地是構建電商和游戲生態的一大利器。

  抖音極強的帶貨能力在其火了之后表露無遺,帶火了大批“網紅搭配”,例如小豬佩奇、打臉機、妖嬈花、海底撈隱藏菜單等。

  此外,頭條自己搭建的商城“放心購”正式開始招商,有意染指電商。加上抖音具備的電商潛力,現在上線小程序,對其構建電商生態來說有著極大利好。

  頭條對布局游戲同樣有著意圖,此前,今日頭條客戶端上線“今日游戲”板塊,就表示出其進軍游戲的野心,而近期內測小游戲又一次看到今日頭條對游戲布局的勢頭。

  三分天下的局面,頭條小程序仍有發展機會

  今日頭條方面表示,此番推出小程序,是希望提供更豐富、更有價值的服務給不同需求的用戶。 面對三分天下的局面,今日頭條有其流量優勢,信息流巨大,在社交和微頭條方面可圈可點,善加利用這些優勢,頭條小程序的發展值得期待。

  一方面,流量優勢、信息流巨大。正所謂,“得流量者得天下”。今日頭條的流量日活高達1.2億,頭條系APP(抖音、西瓜)月活都超過1億。頭條的流量優勢明顯。

  以百度App為例,其DAU為1.5億,最近公開了小程序內測相關數據,愛奇藝視頻智能小程序DAU達到了1400萬,百度貼吧智能小程序次日留存率提升17.2%,正是得益于信息流的加持,而坐擁1.2億DAU的頭條也有一定優勢。

  另一方面,微頭條的社交優勢。2017年4月,今日頭條推出微頭條。為了與新浪微博一較高下,從上線開始,微頭條就發力在邀請大V入駐頭條,去年11月頭條微頭條運用總監王一波曾對外表示入駐的頂級明星名人大咖已經超過5000人,累積的各類認證用戶已經超過8萬個。

  而如今,微頭條生態已然成熟,KOL如果可以發布小程序,則可以實現小程序的分發,此外用戶轉發小程序也能形成更多的長尾流量。

  頭條小程序進展并非一帆風順

  以新聞客戶端起家的頭條目前產品已經非常冗雜,其本身也不具備和BAT一樣的技術開發生態,這會成為今日頭條在與BAT進行小程序競爭中的一個巨大阻礙。

  首先,用戶場景習慣不如BAT。生活服務類小程序需要積累一定的線下資源,也要求用戶在使用時有一定的交易需求。這和頭條系產品的特征不符合,頭條在這方面要形成比較大的規模并不容易。

  頭條用戶只看內容,但是微信、淘寶用戶有著諸多的消費場景,這對頭條來說有所欠缺。在使用掃碼功能、各種轉賬、點單、繳納水電煤氣費、票務服務等

  生活服務場景下,用戶更習慣于使用微信和支付寶而非今日頭條。

  足夠合適的場景能給支付業務創造活躍度,增加用戶的粘性,從而更好的為其它金融業務提供轉化。就目前來說,今日頭條還尚未培養起用戶成熟、高頻的使用場景。

  其次,缺乏核心生態系統。BAT的各項投資背后的驅動因素都指向“生態系統”這四個字。

  百度有去哪兒、糯米、京東、優信二手車等一系列線下場景;微信的滴滴、美團、點評、摩拜單車、蘑菇街等形成封閉的生態;阿里投資的餓了么、優酷土豆、淘票票、UC、高德地圖、神馬等等這些都為早期的小程序提供基礎核心。

  小程序早期需要一批核心有商業價值的小程序來進行內測,而頭條沒有這樣一批早期小程序,這注定其會在早期遭遇困難,以及對日后的開放生態極為不利。

  最后,支付手段匱乏,意味著開發者變現困難。頭條目前通過頭條廣告、贊賞、微電商、付費社群等方式實現變現,但是頭條本身沒有支付手段,接入電商小程序之后,只能借助第三方的支付手段,這并不是長久之計。對頭條來說,支付手段的缺乏也意味著開發者變現困難。一旦開發者變現困難,勢必會影響與頭條的合作,也會影響到頭條努力構建的電商生態,游戲生態。

  假如頭條一直沒有自己的支付方式,那么那些原有的微信小程序的開發者就很難接入頭條,這是百害而無一利的。

  結語

  如此看來,小程序的戰場硝煙滾滾,具體戰況撲朔迷離,誰都不能以勝利者的姿態袖手旁觀,不到最后一刻難決勝負。雖然頭條在信息流和微頭條方面有著一定優勢和想象空間,但在用戶場景、核心生態,尤其是支付手段方面的阻礙會讓頭條小程序未來之路任重而道遠。


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