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拼多多,怎么拼也沒有方向

  拼多多,怎么拼也沒有方向。教父段永平教給了黃崢“胸無大志”,讓這個浙大名校畢業生、80后首富從價值觀、企業觀上,越發像個村口雜貨鋪的老漢——別的不管,我就要做村里最大的雜貨鋪。




  今天下午,在拼多多招聘宣講會地橫幅下,一個二三十歲的青年人激動地說:“這個就是假貨的企業,還要來招人?我家里人要用拼多多買東西,我只讓他們買衛生紙,因為我只放心買這個。”

  這就是中國市值第七(依據宣講會的講法)的互聯網企業在普通人心理最真實的印象。

  約莫三個小時后,在樓上舉辦的招聘宣講會上,拼多多CTO陳磊多方面闡述了拼多多的理念——和普通人腦海中的拼多多不同,他口中的拼多多是一家專注成長、專注給用戶帶來“實惠”的互聯網企業。

  哪個才是真的拼多多?

  我問陳磊,你們準備如何扭轉公眾形象?他說,只要做產品,時間會證明一切。時間,好像是拼多多證明所有質疑和問題的利器——這家企業用三年時間證明了2621億的GMV(宣講會數據),證明了自己的趕超傳奇。但對GMV趨之若鶩背后,拼多多似乎沒有更長遠的目標。當宣講會現場聽眾多次詢問拼多多下一步的發展戰略時,工作人員回應以“專注當下業務成長,成為行業頭部”回應。

  至于更遙遠的未來,拼多多似乎是缺乏發展愿景,亦或者相信——船到橋頭自然直。

  一路狂奔:目標是電商的“第一名”

  從小到大我都是學校的第一名,目標導向太明確,在追求第一上,在努力做一個好學生上浪費了過多的時間。

  ——黃崢

  在拼多多的商業史里,“追趕”一直是繞不開的關鍵詞。拼多多的商業史傳奇,在于它用三年時間就實現了GMV的高速增長,一路狂飆之下,連行業第二的京東都被甩在身后。現在,他追趕的目標只有一個——電商老大哥阿里巴巴。

  在招聘會上,拼多多的工作人員也一直自豪于自己的追趕傳奇——同行花了很多年,我們只花了一兩年。

  而拼多多的野心不止于此,他們想要“電商第一”,拼多多CTO陳磊在招聘會上對在座的應聘者坦言:

  “我們現在愿景是在現在的營業額的基礎上再翻兩倍、三倍,接近行業頭部的企業,成為行業的第二名,甚至第一名。”

  除了對于GMV排名錙銖必較,對于下載量排名,拼多多也想做到第一。招聘會上,拼多多自豪地展示著自己下載量的逐步攀升——在一些時候,它排到了app store購物類第一,甚至是總榜第一。

  但時間有些尷尬,這個下載量排行下標注的時間是2018年7月——那正是拼多多因為上市和假貨問題處于輿論風口浪尖的關鍵時間節點。對于這個三年實現趕超的傳奇電商,大家充滿了好奇和疑惑,這也是這段時間拼多多下載量激增的重要原因。

  它用自己的趕超和成功,俘獲了“五環內人群”的關注,但這也帶來了更多的爭議和不解。用黃崢的話說,拼多多的核心競爭力就是“五環里的人看不懂”(原文,其實我也沒大看懂)。“假貨”,或者用黃崢的話說,“白牌”(山寨)商品是拼多多被吐槽最多的地方。關于這些商品已經被討論得太多太多,這些問題被外界視之為拼多多成功的“法門”,而黃崢覺得只是趕超過程中的“措施不到位”。

  “假貨”對拼多多來說意味著爭議,意味著社會的刻板印象——但拼多多不在乎,正如陳磊說的“(假貨新聞出來后)我們數據沒有變化,消費者買東西,他們也不傻。”雖然拼多多在機制上有縱容假貨的嫌疑,但假貨確實不是拼多多崛起最核心的因素。

  拼多多是一個“特別能戰斗”的商業集團,他們善于學習模仿,更擅長彎道超車。HR在招聘上這樣形容在“拼多多”工作的體驗,“用幾年時間,去面對業界成長十幾年的企業,去和淘寶正面競爭,這種機會是很難得的”。

  而這也恰巧道出了拼多多發展模式的最大問題,他可以模仿和追趕,但是之后它究竟要做什么呢?

  搭便車的經營學:受益于商業基礎設施的建設

  感謝阿里在前面十年給中國電商行業的極大貢獻,快遞、支付、電商的基礎設施我們都得益于阿里。

  ——黃崢

  在招聘會上,陳磊講了句大實話:

  “拼多多興起的背景就是支付渠道的完善和物流的下沉,快遞不進來,我買不了東西;現在好了,我有手機微信支付,快遞也進來了。”

  對拼多多來說,支付和物流都是現成的,這是它最重要的后發優勢。

  2003年,淘寶初創,中國電子商務的基礎設施可謂“一窮二白”。當年10月,“支付寶”上線,開啟了網絡支付的大門,也成為支付渠道發展的重要里程碑——后來被譽為“新時期四大發明”的中國互聯網創新,此時它的形態還非常的簡陋,但這并不妨礙它日后的成長為中國電子商務最重要的基礎設施之一。

  而另一個被淘寶等電子商務先行者盤活的產業是物流,2017年,馬云如此描述電商和物流行業的關系:“15年前,中國每年的包裹數量才過1億個。今天,中國每年有超過300億個包裹。”

  物流行業的發展和物流網絡(特別是鄉村物流網絡)的完善,一方面是中國低廉人力成本的紅利,另一方面則是前輩電商在利益驅動下布點建設的成果。

  拼多多是那個“摘桃子”的人,從這個角度講,在阿里巴巴等商業基礎設施上成長起來的最大贏家,就是今天的拼多多。

  拼多多沒有愿景:線上“村頭雜貨鋪”

  大部分知識是沒有用的,遇到問題再解決問題。段永平教我的,要胸無大志,你做好當前就好了。我也不會去規劃五年、十年。

  ——黃崢

  坐在我前面的一個姑娘這樣問陳磊:我是一個金融的學生,拼多多日后會進軍金融行業嗎?例如:做自己的螞蟻金服?

  陳磊明顯對這個宏大遠景不太感興趣,他表示拼多多會專注于自己的電商業務。他并奉勸這個姑娘,在拼多多,首先是能干好自己分內的工作,才意味著能做更多的事情。這似乎是詮釋了拼多多“本分”的企業價值。在這場招聘會里,“本分”這種互聯網公司里很少涉及的詞被多次提及,甚至被認為是員工重要的價值觀。

  這種充滿鄉土色彩的價值觀,也隱隱表達了拼多多對自身品牌的定位——五環外的中國人。正如拼多多在各種場合反復重申的一樣,拼多多的用戶才代表了最廣大的人民群眾,拼多多的需求才代表了人們最基本的購物需求。而那正是廣闊的鄉土中國,是三四五六七八線城市居民以及數不清的農民兄弟。

  但我們忍不住想問:這不是意味著拼多多就是線上“村頭雜貨鋪”?

  不做物流、不做金融、專注銷售,這和我們老家村口老王雜貨鋪的經營理念頗有異曲同工之妙,甚至連賣的東西都差不太多。如果拼多多果真是一場對鄉村電商消費的革命,那他也著實是一個大號的網絡雜貨鋪。

  現場多個應聘者都試圖追問陳磊一個問題:在規模如此之大的時候,拼多多下一步想要怎么辦?

  陳磊一直以不變應萬變:專注本身的業務,先讓自己的業務量多翻幾倍。

  “很多人覺得數量的增長需要我們做什么,但大家看校園里的樹,它的生長好像不需要什么,就一直在長大。將來怎么做,我們想怎么做,大量的東西需要靠努力和實力澆灌,去優化,企業就會慢慢壯大。”

  陳磊在現場這樣說。

  然而,樹木的成長需要陽光和雨露,拼多多的成長也是如此。不做電商、不做支付,黃崢將其原因概括為充分信任他人,因此不需要自己做。這樣看來,黃崢最相信的,大概就是他的頭號對手——淘寶。

  教父段永平教給了黃崢“胸無大志”,讓這個浙大名校畢業生、80后首富從價值觀、企業觀上,越發像個村口雜貨鋪的老漢——別的不管,我就要做村里最大的雜貨鋪。

  在拼多多的宣講里,有一個口號是“讓最廣大的中國用戶享受到電商的紅利”。但實際情況可能與此相距甚遠——拼多多是踏在前人的肩膀上在推進這個任務,這個任務也絕不是非拼多多不可。但拼多多的拼團機制、拼多多的游戲模式,讓更多人在享受電商紅利的第一時間,就被便宜、廉價徹底定義,喪失了利用電商追求美好生活的權利,徹底陷入了“低質量消費的陷阱”而不能自拔。

  拼多多沒有愿景,拼多多的愿景就是占便宜。它占著前人商業基礎設施的便宜,利用人們占便宜的心理,一路把中國的商業文明往村口雜貨鋪的水平和方向上帶著。打著“廣闊農村大有可為”的幌子,為中國無數企業畫下了一個農村市場的大餅,讓大家一個接一個地討論消費降級、一個賽一個地追求渠道下沉。

  以至于在一段時間內,專注于落后地區和農村市場的產品都會被成為“xx拼多多”。在這個意義上,拼多多也算是締造一個屬于自己的商業基礎設施——“比low故事模式”。在這個賽道里,大家爭相迎合、討好、利用、壓榨經濟欠發達地區的需求和消費力,并將之包裝成一種看似領先的商業模式。

  拼多多沒有方向,只有拼命和模仿。如果說有,就是用一個名為“廉價”的圈子為廣大國人畫地為牢。利用先進的商業基礎設施,它重新把假貨、占便宜堂而皇之地重新輸入中國正在緩慢進步的商業文明里,還給它披上了一層“真實中國”的幌子。

  這是一個高度短期理性的選擇,但長期來看,這樣的“拼多多”們終究都會死——廣大二三四線城市和的農村的貧窮與落后終會改變,世界總歸是向好的方向不斷前進著。


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