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微信裂變規律大起底:掌握這3個套路,讓你的產品瘋傳

  刷屏,一直是每個做運營、營銷、產品、新媒體等的人所追求的,但總是事與愿違。這是為什么?相信這是每個人都一直在思考的問題,而且隨著每一次刷屏案例的誕生,這樣的思考和疑問就不斷加深。尤其是從今年年初開始發生的一系列刷屏事件,筆者就一直在嘗試總結,并且結合自己的實踐,希望能得到邏輯清晰、容易理解、可操作的傳播套路。

  好在,終于有了一點眉目,本文將簡單梳理筆者總結出的目前比較有效的三種傳播套路。現如今,獲取一個用戶實在太難了,尤其是筆者所處的教育培訓行業,簡直難上加難,因為既想要高的ROI,又想要源源不斷的流量,太尷尬了。

  所以,希望這三個傳播套路可以緩解一下這樣的尷尬。

  第一種,是強制型傳播套路,它的邏輯是:需求+被動操作。裂變一大類型之一的群裂變,就是按照強制型傳播套路實施執行的。

  此套路能引發傳播在于兩個方面,一是找到并切準用戶需求,而是設計操作性強的轉發命令。切中用戶需求是該傳播類型的根本動力,如果需求不夠痛,或沒有找準痛點,其傳播效果是打折扣的。因為只有痛點足夠痛,在強制性的轉發命令面前,用戶才能按照要求進行被動操作,把東西傳播出去。轉發操作一定要簡單,盡量不要超過三步,因為過于繁瑣的操作流程容易抵消用戶的傳播意愿。通知轉發操作的平臺是微信群、公眾號還是個人號無關緊要,只要能讓用戶看到且回來時沒有障礙即可。為了保證用戶確實轉發了,往往會采用審核截圖的形式,開始沒有系統檢測的手段,只能靠人工審核。這種運營壓力很大,不過可以利用用戶“無知”的特點來減輕,比如謊稱有機器審核,或設置圖片回復等。

  當然,現在很多提供裂變服務的公司都開發出了審核截圖的功能,比如爆汁裂變、媒想到等等。這些工具的開發在某種程度上節省了運營成本,讓這樣的形式更加容易被復制和使用。從有書第一次使用群裂變開始,知識付費玩家們就陸續開始采用該套路,讓知識付費和裂變變得繁榮。可以說,能產生這樣的現象,強制型的傳播套路功不可沒。


  第二種,是沖動型的傳播套路,它的邏輯是:好奇+情緒傳染。此套路是公眾號文章和H5 瘋傳的主要原理,而就是因為這個套路,10W+成了爆文的標準。

  其實,此套路能引發傳播主要在于兩方面,一是利用好奇心吸引注意,二是通過情緒感染造成沖動傳播。

  先說第一點。吸引用戶注意,最好的方式就是利用好奇心,就那文章來說,如果標題不夠吸引人,打開率就低,傳播效果也會很弱。而能讓用戶好奇的比較好的方式有很多,比如聯系熱點名人、顛覆慣常認知、制造切實恐懼、引發情感共鳴等等。

  再說第二點。用戶被吸引后,需要制造容易利用情緒產生沖動的氛圍,而最好的方式就是描述讓用戶感同身受的場景。所謂制造場景,其實就是講故事,并且這個故事是有套路的,首先是盡量用第二人稱“你”,其次是多用易產生情緒的詞句。有了場景,就要有能產生沖動的情緒,那就有很多了,比如幽默、憤怒、焦慮、感動、懷舊、興奮、敬畏、驚訝、恐懼等等,這些都是容易讓人轉發的。

  當然,以上只是對此套路進行簡單拆解,其實可以進一步升級,那就是標題和內容都具有情緒感染力,但這種操作很難,不易使用。目前,運用此套路達到爐火純青地步的,就是咪蒙和網易,如果你想學習此套路打造爆款文章或刷屏H5,可以深入研究一下,這樣也許會比較有效。


  第三種,是獎勵型的傳播套路,它的邏輯是:價值+物質刺激。

  此邏輯可以解釋目前較為流行的裂變方式,比如分銷、拼團、砍價等,甚至包括被動轉發。

  此套路是能引發傳播同樣在于兩個方面:一是價值促使傳播啟動,二是實際物質獎勵激發更強烈的傳播。首先,價值和需求其實很像,但又不太一樣,因為需求是用戶本身就需要的,而價值是可以不需要的,但能激發欲望。所以,產品價值足夠大,有足夠讓用戶期待和收獲的地方,是激發此套路的基本要求,否則就沒有效果。其次,價值保證了傳播的初始動力,物質激勵則給了傳播非常大的加速度。就物質激勵而言,種類有很多,比如非常大的優惠額度、比較低的成本付出等等,像拼團、砍價等裂變手段,就屬于基于優惠力度大的物質刺激方式。

  而目前最有效的,則是適當比例的返現,像分銷裂變就是利用高比例返現進行有效的傳播激勵,造就了網易、新世相、三聯生活周刊等年初的知識付費刷屏案例。但是有一點需要注意,基于物質刺激的傳播邏輯,不一定能得到正口碑,反而更容易造成負口碑,而且是集中爆發,所以在使用時需要謹慎。

  以上就是筆者總結的三種傳播套路,不一定準確,只求有幫助。有一點需要說明,這三種傳播套路其實并非一成不變,而是可以相互拆解且可重新組合使用,但這就需要結合自己的產品。

  還有,在三種傳播套路里,可以加入很多營銷小手法,最好的例子就是新世相營銷課。它采用獎勵型傳播套路,利用損失規避、稀缺、社會認同等營銷心理,比如“每報名增加 1 萬人漲 5 元”,讓筆者當時產生了馬上下單的沖動。總的來說,傳播很簡單,但也很復雜,簡單在于對人性的理解,復雜則在于人性的隨機變化。

  所以,打造爆款是要看概率的。不過,相比爆款,筆者更在意的是是否為用戶創造切實價值。這是因為,只有創造價值的產品才是走心的,且是放心的,而如果產品得到了瘋傳,那一定是最高級的傳播套路。這個套路,就是口碑,是每個做教培行業的人最應該追求的,沒有之一。所以,請努力為打造最高級的傳播套路而奮斗。


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